618年中盛典的到来，让各行各业迎来一场久违的消费引爆。相比往年，本年618来的更早了一些。就在5月31日，爱而不得汇总海尔智家(25.07 -0.67%,诊股)率先经由与浙江卫视超级真人秀《奔跑吧》牵手，完整开启“618超级盛典”。凭借首档IP主题沉浸式带货直播盛典，618完整开启仅半小时，海尔智家就斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道售卖额全网第一。
海尔智家“开门红”背后有何秘诀?海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在实地给出了答案，“谁接近使用者，谁就是使用者的首选”。那么如何接近使用者?海尔智家的理解是如今是使用者的时代，确定企业成败的核心是与使用者的距离。基于使用者感受价值第一，海尔智家不管是开发、办事，预测票房排行汇总还是制造、管理，都全流程做到了使用者零距离。具体到本次海尔618超级盛典，一方面经由沉浸式闯关等互动方式，带来了“智趣新潮家必购清单”，激发使用者情绪价值的全新感受。另一方面，经由个性化的全场景智慧计划、一站到底的办事，拉近了和使用者的距离，让大家的采购变得更为简易、更为高效。
在徐萌看来，“如今民间、行业呈现了很多不确定的事情，但我们要做确定的事情，那就是盯住使用者需求。在2022年上半年海尔智家首要做了两件事：一是在全国启动‘以旧换新’促销，对行业的复苏和消费的拉动，起到了很好作用;二是数字化渠道能力兴办，运用数字化工具聚焦使用者，朋友圈情感语录，话题持续发酵找到使用者，说服使用者、感动使用者、留住使用者等闭环”。
瞄准消费分层，智慧场景释放新价值
进入后疫情期，过去几年新中产崛起一度催生的“哑铃型”消费格局，正面临“消费分层”的新变局：最核心的就是消费观变得更为谨慎，但追求更契合养生、品质日常的商品和计划。另外，相比新中产群体，更年轻的Z世代则盼望年轻潮流的牌子，能够与内情绪感达成共鸣。
这种使用者层面消费心理的转变，对牌子来说最大的考验就是“售价战”着手丧失比拼力。此时，海尔智家给出的核心词就是“价值”。如徐萌所说，“这次618要传递价值，给生态兴办方传递价值、给消费者传递价值、武汉网友热议Netflix要为全国传递新的理念和价值。”针对各异使用者群体的各异需求，海尔智家率先提出“适配”的概念。
一方面，海尔智家所有的革新都是围绕“使用者”开展的。由于使用者需求的多元，海尔智家就有了多元化牌子布局。徐萌说明，面向追求高品质的使用者，卡萨帝一直以不断的革新创造“高溢价”，比如用了六年时间将冰箱做到“0缝隙的全嵌”;再比如行业首个养成系牌子Leader，则以极简风格打动了Z世代一族。
另一方面，从售价战到价值战，海尔智家提供的不再是商品，而是围绕各异场景的养生智慧解决计划。“过去的家电都是单件采购，但今日消费人群却期盼一站到位、一次就好。所以本年618我们也期望能经由全场景的解决计划、一站到底的办事，让消费者感受智慧家人日常的美好。”徐萌这样强调。
相比大若干企业还停留在“设备智能”时，海尔智家早就借助首个业内场景牌子三翼鸟，彻底打破商品界限和场景界限，以1+N全场景的办事体系落地智慧家人的全新感受。除了直播实地跑男团针对养生品质、精致懒宅、新潮玩家、潮流美居4类人群，带来的全场景黑技术养生日常方式，徐萌还向我们刻画了海尔智慧场景的模样——做到烟灶联动的厨房场景中，无需手动操控，油烟机就可以依据烹饪生态自动改动风量，与食联网连动时，烤箱早在你从冰箱取出牛排的那一刻就着手预热了;还有智慧衣帽间，联动了卡萨帝高端洗护计划，不只能洗的更干净，还能护理丝绸、皮包、冲锋衣等高端衣料……
“我坚信大家都是追求美好日常的。我们要做的就是坚定的围绕使用者做革新，拉近与各异层次消费者的距离。”从访谈中，我们目睹的是海尔智家贴近使用者、为使用者创造全新价值的决心。而此次618之后，行业比拼的主旋律也将在海尔智家的推动下，从“方针、售价、返利驱动”，迎来价值驱动的比拼新周期之中。
把脉物联网潮流，数字化重塑产业生态
受到疫情，以及全球局势等诸多不确定性的作用，境内消费行业复苏压力较大。于家电产业来说，稳增长变成本年行业的主旋律。可是，海尔智家开启以来却逆势上扬：2022年第一季度，海尔智家做到营业收益同比增长10%，归母净利润同比增长15.1%。在徐萌看来，这是由于海尔智家“在不确定的生态要做的确定的事情”。这个“确定的事”就是洞察存在的使用者需求。
不管是围绕使用者的商品革新、覆盖全场景的智慧计划提供，还是高端牌子、场景牌子和生态牌子的布局，亦或者满足行业升级迭代需求的“以旧换新”促销，背后所有与使用者零距离交互、资源调配、产业链支撑、生态重塑等，都离不开海尔智家物联网时代的数字化管理能力升级。
在谈到上半年撬动家电行业的重大举措“以旧换新”时，徐萌告诉我们：“还有一个最大的转变，就是基于前几年数字化渠道能力的兴办”。由于将数字化工具使用到行业终端中，可以高效率、精准地找到使用者，另外数字化的渠道与使用者实时交互，更能达成从找到使用者、说服使用者，到感动使用者、留住使用者的全流程闭环。
在徐萌看来，“谁离消费者越近，谁就是使用者的首选”。海尔智家显然深谙这一逻辑。比如正不断合作前置化、套系化和生态化，被徐萌称为“不是一个简易的家电部署办事，而是围绕设计一个家、建设一个家全场景的交付计划”的卡萨帝，在提供“智慧家”解决计划时，后台资源整合和统筹、办事体系的改动、生态兴办伙伴的共赢，依托的也是数字化管理转型成果之一的三翼鸟渠道。
短短1年多的时间内，三翼鸟已然落成了1563家门店，2022打算再建600余家，做到全国42都市覆盖。三翼鸟还联合2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装企业、1000+家居生态、1.4万+成套办事管家。有了数字化转型和生态牌子的提前布局，让海尔智家真正与使用者零距离，从而洞察“不确定的背景下确定的”使用者需求。凭借三翼鸟场景牌子和智慧解决计划，卡萨帝一季度逆势增长30%以上。本年第19周海尔智家行业占比达29.2%，创出行业全新纪录，第20周则再次刷新29.4%行业占比的历史新高。
危机背后往往就是机遇。此次访谈，徐萌无数次向我们传递出海尔智家觉得的这个机遇，就是使用者需求。“最近我们说得最多的一句话，也是坚定所有人的一句话‘心中有使用者，行业有空间’”。针对前方，徐萌更是充满自信：“经由我们的商品、计划、办事，能够让中国的消费者美好日常快点到来”!这种自信是徐萌的自信，更是海尔智家的自信。
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